【交通安全故事】奢侈品行业研究框架:从产品体系、渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程
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【交通安全故事】奢侈品行业研究框架:从产品体系、渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程

奢侈品不仅是一种商品,也是一种稀缺资源的象征、一种社会身份标签。因此用“性价比”来要求奢侈品是不合适的,这种特质也注定了奢侈品品牌在运营和增长过程中采用的策略,和大众消费品是区别的。本篇报告就从奢侈品的定义开始,对全球奢侈品行业的不同发展阶段进行了回顾,并分析了奢侈品品牌在产品体系搭建、渠道拓展、营销的特质。

    2018年全球奢侈品行业规模接近 1.2万亿欧元,其中商品占比80%。而本篇报告重点探索的个人奢侈品(服装/箱包/手表首饰/彩妆香水)市场规模为 2600亿欧元,近 4年复合增速为 4%。

    其中,中国是近十年来奢侈品消费增长最快的,2018年中国消费者贡献了 33%的奢侈品消费金额,为世界第一。

    通过对奢侈品行业发展的四个阶段的回顾,可以发现:

    1)奢侈品行业的每一轮发展高峰都是伴随着一个新兴经济体的崛起:从二战后的美国,到 80年代的日本,再到 21世纪的中国。此外可以发现的规律是,相比绝对的财富量,人们对财富增速的预期对奢侈品消费的影响更大:中国(人均)GDP 和高净值人群数量都不是全球最高的,却是近 10年来财富累积最快的国家之一,而中国人的奢侈品消费金额也是全球最高的。

    2)奢侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐“平民化”的过程,大量品牌都经历了品类扩张的过程,形成了金字塔式的产品结构,而金字塔底部的、客单相对较低的产品,反而是一些品牌的主要利润来源。

    3)集团化运营让品牌得到更好的发展:目前除了 Chanel 和Hermè s 等少数品牌,大部分的品牌都不再由创世家族运营,三大奢侈品集团(LVMH、开云、历峰)的控股家族虽然没有创立任何品牌,但在商业经营和资本市场运作方面都有丰富经验,在他们的管理下,奢侈品品牌资产得到了进一步放大。集团内部品牌的协同效应来自于多方面,包括部分资源的内部共享、管理经验的跨品牌复制等。

    奢侈品品牌的价值来自于:优质的商品和服务、广泛的品牌知名度与适当的稀缺性。回顾各大品牌的发展历程可以发现,1)成功的品牌对从设计生产到销售的各环节都进行了强掌控,近年来的趋势是, 奢侈品品牌通过自营渠道销售的比例在加大; 2)品牌在增长和稀缺性之间需要维持一定平衡,不少品牌均经历过,由于对业绩的过分追求导致产品泛滥、品牌形象下滑的过程,而在这方面做的较好的爱马仕,是近 10年来品牌价值增长最快的奢侈品品牌。

    风险提示 经济增速放缓对奢侈品消费产生负面影响,贸易壁垒给奢侈品企业的跨国经营增加难度

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