【百合 花语】腾讯广告张菡:探索中国游戏营销未来
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【百合 花语】腾讯广告张菡:探索中国游戏营销未来

  8月2日,2019国际游戏商务大会正式举办,本次活动由中国音像与数字出版协会主办、中国音数协游戏工委承办、英国国际贸易部、英国游戏协会、日本映像产业振兴机构、有饭研究、中国新闻出版传媒集团有限公司、世游互联(北京)信息服务有限公司、Devolver Digital Lnc等共同协办。腾讯广告应邀参会,游戏行业运营负责人张菡与来自国内外的游戏业精英分享当前行业发展趋势,共同探讨中国游戏营销如何在白热化的抢量竞争中赢得增长。

【百合 花语】腾讯广告张菡:探索中国游戏营销未来

  以下是演讲实录:

  感谢主持人,开场非常有趣。其实我刚才非常认真在听前面的内容,我觉得他们提到的平台帮助拥有优质游戏产品的“冠军之马”找到成长通道的故事特别好,这是他们做的很重要的事情。接下来我会分享一下,在国内市场,我们作为腾讯广告如何同样作为一个平台去帮助冠军之马在我们中国的土壤上,能够快速的去找到自己成长的道路。首先我们先简单的看一下最近的一些数据,这个数据可以说非常简单,但背后有几个很简单的点可以跟大家分享。

  第一,我们可以看到2018年-2019年整个游戏市场的增速,其实我们发现有增长,我们特别看到2019年第一季度,同比和环比都有增长,然后游戏用户的规模增速在放缓,再看到2018年的第四季度整体的增长会有提升,但是在(19年)第一季度会有放缓。上面的数据背后代表几个现象,因为我做游戏行业也其实有八年多的时间,一直负责广告业务,从平台上我们看到一个挺大的趋势,我们发现在平台上推广的产品越来越精品化,同时我们的产品越来越IP化,在今年的上半年我们也会发现多元化的现象。些现象从我们2018年开始提,到2019年开始有一个非常好的体现,这些的变化背后代表着,其实玩家对于游戏的需求在变好,我们可以看到从广告这个行业来说,从游戏的行业来说,我们能够明显发现有一个现象,以前用户在选择一款游戏的时候,更看重的你给我推什么,我去玩什么,因为在那个阶段没有特别好的一些高质量的产品。其实在2014、2015年的阶段,很多产品应运而生,我们也会发现其实很多广告推广也是从那个阶段慢慢的兴起,来帮助我们这些开发商甚至发行商更好地找到目标用户群,在那个阶段,我们会发现产品其实相对来说会比较少。

  而在如今这个阶段,我们会发现玩家被教育的越来越成熟,它更愿意找到一些自己喜欢的精品游戏去玩,所以这个也就带来了我们一直探讨的从传统的渠道到广告的渠道,开始慢慢演进的过程,这是一个变化,在精品化的背后还带着IP化。刚才我看前面的韩国朋友也在讲韩国的发行情况,也是游戏的一个演进情况,有一个特点跟国内很像,即很多产品会拿之前很有名的老IP来做衍生,做目前市面上的手游,这个在国内市场也会收到好的反响。多元化在去年和今年也会看到很好的趋势,可以看到我们国内模拟经营类游戏或者休闲游戏的市场,在今年有非常大的爆发,这背后代表着两种不同的模式。一个是我们的玩家,其实之前更多的是内购的付费,现在开发商找到流量变现,把用户聚集起来,通过流量的方式产生流量变现,这是我们今年发现的一个大的变化。

  在今年市场增长放缓、用户增长放缓的背景下,平台在这个阶段要做什么样的事情?对于腾讯广告来说,有个很重要的点,我们非常关注我们生态的建设,在生态建设这一块,我们大概分了几个方向,在整个游戏研发推广的过程中,我们做了很多关注生态的工作,在游戏产品的方面,其实刚才前面讲到,现在玩家对游戏的品质要求越来越高,在平台上面对于要推广的游戏,我们也会在第一轮进行严格的把关,包括现在有很多国家不太倡导的游戏,我们也主动做了把控。

  第一关尽可能关注优质的产品;第二个层面,因为产品推广必然涉及到图片和视频的素材,在素材层面我们也做了很多的规范,保障玩家在第一次接触到信息时,包括在素材和落地上,都能够更多的符合玩家需求;第三个层面在于用户体验层面,这个层面其实有两个环节,除了我们严格的内容把控外,我们也更多关注在整个算法和品控方面对于用户的保护,不被同类型的产品和行业过多的接触,保证他们在这个平台的活跃度。

  做了生态这样的事情之后,我们其实最近几年也持续在关注游戏产业上下游的产业链条,我们也希望跟更多的研发公司还有发行公司一起在国内的市场打拼,做更好的积淀。投放上面,我们在优化模型上不断渗透,在今年我们也跟工委这边有更多合作,我们也在一起探讨在人才培养这个环节上面应该做什么样的工作,我们把平台积累的很多经验分享出来,包括投放经验和对行业和广告本身的理解,把这些经验打磨成很多系列课程。因为不管是海外还是海内的发行,都会看到人才是核心要素,我们基于大的平台要素,希望把经验更多的去分享出来,这也是我们在规范和人才建设上面要做的事情。另外在产品生产阶段,基于腾讯之前积累的很多IP,我们希望在游戏研发的过程中,把我们很多好的IP跟游戏本身的产品生产做很好的结合,帮助大家生产出更高品质的、带有IP的产品,希望能在推广发行过程中帮助大家最大化收益,这也是我们现在的工作重点。就深耕行业的技术能力而言,我们团队与平台核心也在持续不断地打磨和升级。

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