酒店产品策略
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酒店产品策略

酒店企业依靠适销对路的产品来获得生存发展的资本。如果产品质量低劣、落后,产品效用单一,则会被宾客无情地“拒之门外”。因此,产品策略是关系到酒店生死存亡,是酒店营销组合策略中最基本的策略。

1.产品组合

宾客消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供的。一方面,宾客需要的不仅仅是单个服务产品,而是多种服务产品的组合;另一方面。宾客的需求又千差万别,要求酒店提供不同组合的产品以供选择。因而酒店要针对不同的宾客,开发不同的产品组合。酒店可以从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合,形成不同的系列产品。

(1)产品组合的广度

指酒店所拥有的产品线的数量,也就是酒店所拥有的分类产品数量,如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。产品线越多,说明产品组合的广度越宽。

(2)产品组合的长度

指酒店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量。如娱乐服务是否包括ktv包厢、舞厅、台球室、保龄球馆、桑拿中心、健身房、网球场等娱乐服务项目。

(3)产品组合的深度

指一项服务包含多少相关的服务内容。如KTV包厢中能提供多少MTV作品,有无茶水服务、夜宵服务等。

(4)产品组的密度

指各类产品中各种服务项目之间在使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的关联程度。这并非一个固定的概念,从不同角度对产品组合密度进行评价,结论是不一致的。如从生产条件来看客房产品和餐饮产品,它们并无多大相关度,但从销售渠道看,它们却有关联之处。

酒店可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度和深度,提高或降低产品组合的密度等情况出发,调整产品组合,使得酒店产品更具竞争力。比如,使产品组合的广度扩大,增设产品生产线,能扩大酒店销售领域,增加酒店的经济收益,也有利于分散酒店营销风险,做到“东方不亮西方亮”,提高酒店在竞争中的适应能力;增加酒店产品组合的深度,就是酒店服务内容的增加,有利于酒店挖掘潜力,增加花色品种,满足更多细分市场的需求;提高酒店产品组合的深度,可以降低成本,为整体营销或整体开发提供方便,而减少产品组合的密度,则有利于酒店企业适应市场的动荡变化,不至于发生牵一动百的尴尬局面。

2.整体产品设计

整体产品概念产生于现代营销观念,反映了酒店营销的重点在于向宾客提供具有完整效用的产品,给宾客带来全方位的消费满足。按照整体产品观念这种现代营销理论,酒店产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三部分。

(1)核心产品

核心产品是酒店产品最重要的构成部分,是酒店用以满足客人需求的中心。换言之,它是宾客希望从产品中获得的最根本的利益,这种最根本的利益表现为宾客希望由酒店提供的各种服务和由酒店满足的各种基本需求。

酒店在设计产品时,应善于研究和发现不同宾客对酒店产品或服务的不同的核心需求,并通过具体的产品和服务及时加以满足。

(2)形式产品

形式产品是酒店产品的外在表现形式,它既可表现为实体产品,又可表现为无形的服务。酒店建筑、地理位置、周围环境、店内氛围、价格等均是形式产品。借助于形式产品,宾客可更直观、清晰地了解酒店产品核心利益所在。因此,在一定程度上影响宾客购买的是形式产品。

酒店营销应利用形式产品突出酒店产品的特色,创造一种独特的气氛,如圣诞期间,酒店可以通过冬雪、圣诞老人、圣诞树、马车、袜袋、自雪公主等“形式产品”突出圣诞节酒店服务产品的核心利益,吸引顾客的注意。

(3)延伸产品

延伸产品指酒店为宾客提供的各种附加价值与利益。在附加值竞争时代.宾客的消费选择在很大程度上取决于酒店产品所提供的附加价值和利益。因此,酒店产品的市场竞争力取决于延伸产品的设计与提供,酒店可从物质、价格、心理等方面适时向宾客追加附加利益与价值。

酒店在开发设计各种产品时,应根据“先核心,后形式,再延伸”的思路进行全面设计,使产品的科学性和适用性不断增加。

3.新产品的开发

酒店产品都要经历一个产生发展最后被淘汰的生命周期。在这一生命周期中,酒店产品一般要经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的时期。酒店应依据产品生命周期的变化,及时调整产品组合,并不断开发新产品,满足人们不断变化的需要。

开发新产品才能使酒店充满活力和竞争力,是酒店适应营销环境变化的一种策略。

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