【初二家长会班主任发言稿】网红茶饮亦难逃营销之困,喜茶们要怎么破局?
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【初二家长会班主任发言稿】网红茶饮亦难逃营销之困,喜茶们要怎么破局?

网红茶饮亦难逃营销之困,喜茶们要怎么破局?

刘旷 2019年01月14日

网红茶饮行业究竟为什么能如此欣欣向荣呢?

网红茶饮亦难逃营销之困,喜茶们要怎么破局?

2016年以后,网红茶饮品牌如雨后春笋般冒了出来,很多网红茶饮品牌的店门口都排起长队,如网红茶饮始祖喜茶,比如鹿角巷。网红茶饮行业究竟为什么能如此欣欣向荣呢?

网红茶饮缘何能一跃成黑马

网红茶相对于历史悠久的传统茶饮,网红茶饮简直就是不入流的事物,但不到五年的时间,网红茶饮就快速被大众尤其是年轻群众所接受。艾瑞咨询预测,新式茶饮的潜在规模在400亿元至500亿元,市场的发展前景广阔。

巨大的市场前景理所当然的吸引了大批的入局者,比如喜茶、奈雪、因味茶、一点点等,不过市场利好只是推动行业发展的其中一方面,其他方面的推动也必不可少。

一方面,收益可观。新式茶饮品牌对茶饮进行改革,加入消费者喜欢的搭配,研究新奇的设计和口味,比如水果茶、芝士奶盖等。创新的新式茶饮在定价上也是远远高于普通茶饮,以前的茶饮价格一般是4块左右,现在的定价却在20块左右。不过虽然定价偏高,但是新颖的茶饮设计和搭配也让消费者买得心甘情愿,如此高价之下,收益可想而知。

而且新式茶饮的运营成本比较低。虽然店面选址都在商场或购物街等高价位的地段,但是店面小,只需要三两个员工便可支撑日常运营,坪效很好,整体来看还是有不错的收益。以喜茶为例,位于上海来福士的喜茶一日的收入大概在8万左右,初略来算年收入约2000万,利润和几百平米的肯德基等餐厅收入差不多。

另一方面,拥有庞大的潜在消费人群。根据中国茶叶技术体系经济研究室调查数据,截至2017年末,中国的茶饮消费群体人数约5亿人,占总人口比例36%,远远未达到饱和,可挖掘的潜在消费群体,特别是年轻群体巨大。随着80、90人群逐渐成为消费主力,消费理念也有新的改变,而新式茶饮口味多变、颜值在线、种类丰富恰好迎合了年轻群体的偏好。

在种种因素的影响下,网红茶饮发展得热火朝天。

喜茶有得亦有失

网红茶饮行业的兴起自然催生了众多品牌,各网红茶饮品牌通过各类吸睛营销和特色创新的饮品快速抢占市场。

作为网红鼻祖的喜茶,这两年的发展是芝麻开花节节高,并且获得了不少的融资:2016年8月获得有IDG资本和投资人何伯权共同投资的1亿元A轮融资,喜茶迅速扩张门店;在接下来的2017年春节时段砸钱大力进行广告宣传,打造出茶饮界开年第一火的形象,顺势打开全国市场;进入2018年,喜茶更是频繁动作,过亿融资、“喜茶GO”、特色营销等接连不断。

新奇的营销确实让喜茶在网红茶饮市场取得了不错的成绩,但是营销给喜茶带来高效益的同时,也带来了不少发展的隐患。

首先,跨界营销有好有坏,吸睛但用户粘性不高。餐饮行业的跨界并不是什么新鲜事,比如可口可乐的魔兽世界包装、玛尚诺披萨与大太阳马戏合作、麦当劳与京东合作等等,这些跨界营销吸引着大众的眼球的同时,也为企业带来了销量。

在网红茶饮品牌遍地跑的情况下,喜茶为了获得更多的注意力,也打上了跨界的主意,先后与杜蕾斯、贝玲妃等合作,还开起了快闪店。多起出人意料的合作和层出不穷的营销活动确实吸引了大众的目光,不过大部分人都是抱着尝鲜的心态消费,极难产生忠实的客户。艾瑞咨询统计,喜茶今年的营销额起伏较大,活动营销阶段一个月的销量高达十几万,但活动结束后,销量迅速回落至10万左右,和2017下半年的日均8万多相比并没有较大的增长。

其次,网红茶饮可复制性高,容易被模仿和山寨。茶饮的门槛并不高,因此当有人尝到甜头之后,其他的人会迅速扑上来模仿甚至是抄袭。喜茶不仅有融资,还有源源不断的客源,无疑会让人眼红,所以山寨自然而然跟紧了喜茶的脚步。据新闻报道,仅2017年就有13家山寨喜茶出现。众多的山寨品牌,对于不明就里的初次消费人群来说就是真正的喜茶,一旦消费体验不佳会直接对喜茶的品牌形象产生负面影响。

而且喜茶的排队营销策略也不是独家优势,因为排队营销没有什么技术含量,很容易被其他人模仿,例如强劲对手一点点也成为排队营销践行者,相仿的策略,容易造成喜茶的营销效果下降。

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